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茶叶从品类到品牌

2014-02-24 17:01:18
  许多人近来都有這樣的感触:身邊兄弟喝酒的少了,喝茶的多了起來;電視上開始出現茶葉品牌的廣告;茶葉店開到了商業中间;網絡上討論茶葉的貼子越來越多;以茶葉作為禮品越來越遍及。中國茶葉流转協會發布的近幾年市場增長變化數據報告,都印證了一個事實—中國茶業黃金时代,在中國人安康意識越來越強的今日,已經到來。

幾年前中國茶業競爭,首要会集於產區品類和價格關係,以及經銷商數量。近幾年茶市場消費力增強導致競爭加劇,许多資金湧入茶行業。隨著大型茶葉企業跑馬圈地,品牌和營銷越來越遭到重視。能够說,茶葉企業的市場表現和品牌構建才能,將在某種程度上決定未來中國茶行業的競爭格式。

反觀消費形態类似的其他行業,有營銷界人士評論“7萬家茶企不敵一家茅台”。其實就盈余才能而言,這並不誇張。近十年,中國酒行業迅猛發展,特別是白酒行業在資本市場出盡風頭,毛利率不斷高攀,中國白酒四強企業的市值超過5000億元。雖然中國茶葉流转協會對此解釋說,7萬茶葉企業的產值仅仅農業產值,假如加上茶葉流转後的增值,中國茶行業的產值超過了1000億元。即便如此,同樣是有著強烈中華民族文明特征的白酒和茶葉,在產業發展及資本市場上,卻有著雲泥之別。

作為国际上最大的茶葉產地,本乡品牌缺失成為中國茶行業的遺憾。中國茶業品牌已經退出国际頂級品牌競爭队伍。中國白酒在10年前也遭受“小散亂”的低迷歲月,但藉助資本市場募資,經過多輪结合,不斷擴大規模、兼併弱者、做大品牌,当前行業会集度極高,龍頭企業品牌價值无穷,是中國優質產業之一。中國白酒市場化和品牌化發展給了茶行業一個借鑒的方向,讓更多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。隨著茶行業市場規模進一步擴大,中國茶企業加大市場化和品牌化運作的力度,在未來的5年內,中國茶行業將出現多個分茶種(如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等途径品牌)的品牌巨頭。

品牌營銷

綜觀中國茶行業與市場格式,從茶種植的規模化到營銷、品牌等現狀,中國茶行業資源保護、品牌營銷等方面遠遠落後於國外。中國茶葉市場一贯認品類而輕品牌,雖然构成了安溪鐵觀音、西湖龍井等闻名的茶葉品類,卻沒有幾個茶葉企業擁有自个的“品牌”,這是中國茶行業的真實寫照,也是中國茶人心中的痛。

茶行業有必定的特别性。茶文明在中國傳統文明里有著特别的位置,中國人對這些香氣獨特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”,能够是琴棋書畫詩酒茶;“俗”,能够是油盐油鹽醬醋茶。傳統茶文明的複雜性,讓茶葉的品牌內涵構成變得難以揣摩。同時,市場擴大讓茶葉企業在終端操控和品牌建設方面措手不及,營銷速度比不上消費者成長的速度。

途径及終端才能单薄是一個方面,而就品牌發展戰略而言,品牌營銷的原點在於對消費者行為和心態進行研讨。中國茶行業短少對消費者的基礎研讨,以及短少對途径終端進行有用操控的根本營銷手法,沒有足夠多的消費者研讨數據和報告,也沒有老练的茶品牌成功事例可供參考。比起其他行業,不管是酒行業還是疾速消費品德業,中國茶行業要學習许多東西。事實上,對於消費者行為研讨、品牌構建根本要素、品牌接觸點办理等,中國许多茶葉企業領導者認知比較含糊。

如今,越來越多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。2012年,能够說是中國茶行業品牌化運作的發力之年,無論是竹葉青推出春茶計劃、華祥苑舉辦東方文明巡禮活動,還是吳裕泰百年茶莊微營銷,都标明中國茶企業正在集體進入品牌營銷時代。一些大型茶葉企業開始與專業品牌办理機構协作,例如峨眉雪芽茶業公司與靈思營銷機構就品牌構建進行戰略协作,涵蓋了視覺體系重塑、終端办理更新、品牌策略、2.0時代網絡互動營銷及媒體公關策劃等品牌營銷板塊。

差異化競爭

越來越多的茶葉品牌開始向汽車、3C類等品牌運作老练的行業學習,投进廣告,進行事情營銷,以敏捷提高品牌知名度。雖然中國茶葉品牌在營銷體系構建和終端办理方面仍處於探索階段,但已經取得了一些進展。

正是因為之前中國茶葉企業遍及規模小、營銷理念及手法陳舊,反而對中國茶企業的市場化、品牌化運作提出了更高的需求。關於茶葉品牌營銷,業內人士有一個共識:太愛茶的人很難做好茶營銷,因為通常遭到個人主觀意願的影響;不明白茶的人更做不好茶營銷,專業隔阂導致難以駕馭品牌營銷的手法。因而,這就需求茶葉企業和專業的品牌營銷機構,既要了解和喜愛中國博学多才的茶文明,又要有豐富的多行業品牌營銷經驗,善於借鑒、交融,最終构成自个的茶營銷體系。

以川茶中的峨眉產區品牌為例,峨眉高山茶在歷史上十分有名。如今,川茶的干流品牌会集在峨眉山,峨眉雪芽和竹葉青都是最有代表性的“峨眉高山綠茶”區域強勢品牌。在品牌刻画方面,峨眉雪芽和竹葉青通過差異化營銷,分別构成了具有“個性化”品牌印記的品牌形象。兩者同處峨眉高山茶產區,竹葉青起步早,營銷運作十分規範,而峨眉雪芽雖說起步晚,可是其背後的峨眉山旅遊股份有限公司是一家上市公司,實力雄厚。并且峨眉雪芽操控的區域是峨眉高山茶的中心產區,天然條件極為優越。

竹葉青凭借現代營銷手法,打破區域约束,把消費者對峨眉高山茶构成的品類認知轉為對竹葉青的品牌認知,成功刻画了高端綠茶品牌形象。而峨眉雪芽則基於自个的資源優勢,以及中國西部第一家旅行上市公司—四川省峨眉山旅遊股份有限公司全資子公司的優勢,以其他茶葉品牌所沒有的“大峨眉山旅遊產業”作為途径優勢,通過對產區資源的深度发掘和資本運作,刻画自个的峨眉雪芽品牌。

当前,峨眉雪芽品牌升級的戰略規劃是:首要,基於“中國珍稀高山林間茶”的品牌定位,開展峨眉高山茶產區營銷,重點杰出高海拔出好茶、国际雙遺產保護區林茶共生、峨眉佛文明及養生文明,以构成峨眉雪芽獨有的品牌調性和茶品口感差異化。其次,圍繞頂級茶品定位,以消費者為中心,進行消費行為和意識形態研讨,針對創意表達、終端陳列、茶品銷售話術、媒體溝通、前言推廣等進行規劃和完善。

未來,無論市場怎么變化,品牌競爭都是競爭的最高形態。當中國茶企業真实進入品牌競爭時代,中國茶葉品牌將从头回到国际巔峰。

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