回品茶学院

茶叶品牌的定位

2014-03-28 14:49:45
   严格来说,市场上并没有所谓的好品牌与坏品牌之分,只有强势品牌和弱势品牌之别,茶行业也是如此。近10年以来,中国茶行业的发展速度远远快过以往,茶业品牌化的步伐越走越快,很多人提出,未来的3-5年,将是中国茶业市场的洗牌期,如果不抓住机遇跟上时代的步伐,众多弱势品牌将不得不沦为强势品牌的供货商或加工厂。强势品牌意味着什么?从企业角度来看,品牌意味着责任、优势、强大的市场渗透力和顽强的生命力;从产品角度来看,品牌意味着值得信任和品质可靠;从消费者的角度来看,品牌意味着放心的理由、购买的理由和骄傲的理由。央视一则广告中说,品牌就是力量。什么力量?制胜市场的力量,取悦消费者的力量,助推企业成长的力量。越来越多的茶企都意识到了打造品牌的重要性,市场上的茶业品牌也如同雨后春笋一般不断涌现。但是,严格来说,当前的中国茶业市场,除了天福之外,还没有严格意义上的强势品牌,最多也只能算是区域性或者阶段性的强势品牌。

我们认为,强势品牌虽然不是一蹴而就的,其塑造过程却并非无章可循,概括起来无外乎以下几点:定位是基础、产品是关键、团队是核心、服务是根本、策略是方向。做好了以上几个方面,也就具备了打造一个强势品牌的基础。

定位:品牌战略的基础

品牌定位是塑造品牌的基础,它决定了品牌的方向、策略以及在品牌运作过程中所涉及的视觉、空间、营销等一切呈现。如果缺乏对品牌的准确定位就开始做品牌,就好比在建造高楼大厦时,先施工后规划,其结果可想而知。我们也看到很多新兴茶业品牌,在缺乏必要的品牌定位的前提下,就大张旗鼓、振臂疾呼,描绘出一幅弘扬中华茶文化、振兴茶业经济的动人画卷,过于理想又显得盲目,最终陷入进退两难的境地。为什么要如此强调品牌定位的重要性?因为未来的市场必然是细分的,单个品牌几乎无法满足所有群体的一切需求。想要在日趋激烈的市场竞争中特色鲜明、脱颖而出,只有结合企业的现实情况,完成品牌的精准定位,找到市场的最佳切入点,并在此基础上持之以恒地实施品牌运作,才能让品牌真正走入消费者的心里,赢得持久的认可。百事可乐的成功就是一个很好的例子。在可口可乐强大的品牌辐射下,百事围绕“渴望无限”的品牌理念,另辟蹊径,将目光聚焦于可乐消费量最大的年轻群体,其形象代言人也大多是我们所熟知的迈克尔杰克逊、麦当娜、郭富城等流行巨星,获得了空前的成功。天福集团总裁李瑞河先生说过一句话:茶就是要让大众都能够喝得起的。现在看来,这句话不也在某种程度上决定了天福茗茶的品牌定位吗?当前的茶业市场,中高端品牌扎堆,我认为这是市场竞争初级阶段的特征,存在但未必合理,随着市场的进一步成熟,必然会寻求理性的回归。按照这样的理念,岂不是等于所有的汽车厂家都一窝蜂去制造劳斯莱斯、宝马、奔驰了可是我们看到的是,吉利活得很好,比亚迪异军突起,奇瑞也拥有稳定的市场份额。茶业品牌何尝不是如此?在市场的理性回归即将到来前,进行准确的品牌定位是当务之急,它决定了品牌能否最终经受住残酷的市场洗牌的关键环节。

我认为,品牌定位要从竞争的角度出发,在目标市场目标客户群体的心智中,找到一个独一无二、富有价值的位置。请注意这两个条件,一是独一无二,不能盲目跟风,人云亦云;二是富有价值,不能赔了本赚吆喝,只挖井却看不见水源。

在对一个品牌进行准确定位时,我们需要秉承以下几个原则:一是站得稳,有根基。品牌定位必须结合企业的现实情况,需要有与之匹配的产品质量和广泛的消费需求作为根基;二是展得开,能延展。品牌定位必须拥有足有的发散点和支撑点,为多角度、跨领域的品牌运作提供源源不断的资源;三是易接受,利传播。品牌定位或品牌观点必须要易于受众认知、理解和接受,才能够得到有效快速地传播,形成势如破竹的传播惯性。

产品:可持续发展的关键

产品是品牌与消费者之间最真实也是最具体的呈现,影响消费者对品牌的最终评判仍然是产品本身,所以说产品是品牌可持续发展的关键环节。讲到产品,我们要分两个角度去理解,一是产品品质,二是产品研发。

产品品质——推进农村茶业合作社模式全面构建茶叶安全保障体系

茶叶,归根结底是农产品。有人会说,既然是农产品,就必然受季节和气候乃至土壤变化的影响,某种程度上来说,即便有经验最为丰富的茶师拼配,也不可能实现茶叶口感上的完全标准化。此话不假,但是,我们至少可以做到科学的种植、规范的管理、标准化的生产,我们至少可以建立起茶叶产品的安全保障体系,让消费者喝得放心,赢得他们的信赖。目前在安溪,已经成立了众多农村茶叶合作社,这是一个很好的现象,这意味着茶农的种植、生产和收购都得到了一定程度的规范和指导。那么,作为一个负责任的茶业品牌,能否把农村合作社的模式进一步拓展和深入呢?与茶叶合作社签订定点供货协议,聘请专家展开教学服务和常年现场指导,引导农户进行科学种植和管理,从根本上解决茶叶生产过程中有可能出现的不安全因素,既保证了企业的原料供应,又帮助茶农增产增收,更是对社会负责、对消费者负责。

产品研发——寻求新的突破?引领消费潮流

研发是做什么?在很多人的印象中,就是一个实验室,几个穿制服的人在取样、检测。这其实是一个误区,那只是产品安全质量环节的监控。一个市场的强势品牌,一定是通过研发和创新,来引导市场的消费潮流,永葆企业前进的动力。

茶叶,归根结底是农产品。有人会说,既然是农产品,就必然受季节和气候乃至土壤变化的影响,某种程度上来说,即便有经验最为丰富的茶师拼配,也不可能实现茶叶口感上的完全标准化。此话不假,但是,我们至少可以做到科学的种植、规范的管理、标准化的生产,我们至少可以建立起茶叶产品的安全保障体系,让消费者喝得放心,赢得他们的信赖。目前在安溪,已经成立了众多农村茶叶合作社,这是一个很好的现象,这意味着茶农的种植、生产和收购都得到了一定程度的规范和指导。那么,作为一个负责任的茶业品牌,能否把农村合作社的模式进一步拓展和深入呢?与茶叶合作社签订定点供货协议,聘请专家展开教学服务和常年现场指导,引导农户进行科学种植和管理,从根本上解决茶叶生产过程中有可能出现的不安全因素,既保证了企业的原料供应,又帮助茶农增产增收,更是对社会负责、对消费者负责。

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