回品茶学院

茶叶品牌实际推广

2014-03-28 13:51:55
  品牌与质量是一体两面,茶的品牌源出于优质产品,唯有以优良的质量为后盾,才能确保品牌的永续。茶叶包装的目的在于将茶叶完好无损地送到消费者手中及促进销售,品牌、质量、包装实为茶叶营销三要素,相互联系。利用有效的品牌管理,帮助茶业发展,善加利用有力的品牌所赋予的优点,从语源上的意义来看,品牌的原意是“作为一个印记”,因此其原本的含意只是用来当作识别的记号而已。但如考虑品牌所具有的时代意义,除印记以外尚能赋予商品几个功能:“质量、信赖、安心”的指标;附加价值;好的品牌可以吸引顾客持续购买该品牌,消费者忠诚度较高;容易获得流通厂商的协助。因此,欲使消费者喝得安心、增加其重复购买行为及获取较大的利润,茶业者或企业应善加利用上述优点。使用定位策略,满足市场需求,在潜在顾客心中,每一种产品类型都存在某种无形的阶梯,在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品牌。定位的策略,就是让企业在这个阶梯上找到一个位置。因此不要期望一步登天,一次打下一整个市场,因为市场上有许多不同的消费族群,可以利用消费者行为及需求等条件,清楚的区隔我们主要的目标客户群及市场,同时必需能提供一个具有竞争力的利益点,创造独特的属性文化,促使消费者注意并愿意购买。优良的质量与创新的能力,质量的优劣才是影响再次消费的关键,因为消费者最终购买的是商品。茶企业应通过精致加工将茶叶标准化,规模化,以降低生产成本,提高质量稳定性。同时也应具有不断开发新商品的能力,持续吸引消费者兴趣,更可善用茶叶的多元特性,推出不同特色的茶类,在台湾可透过茶商公会整合业界共识,仿照服饰界设定每年流行主轴,把茶以流行精品概念导入,绿茶、红茶、铁观音、普洱茶等轮流替换流行。

知名度的推广,要在市面上众多品牌脱颖而出,让消费者想购买茶叶时,能自然的联想起自己的品牌,并不是一件容易的事。尤其在台湾媒体发达,信息泛滥,消费紧缩的状况下,更是难上加难。因此唯有善用事件营销,吸引媒体注意,建立消费大众的认同,才能达到事半功倍的效果。例如天福茶业成功打入加拿大及上海APEC会议,指定为大会礼品,不仅大大提高知名度,更朔造出高水平形象,此举可说是茶业界的一次成功营销。

提高顾客的忠诚度,企业要开拓新客户所付出的代价,远比保有旧客户来得高。所以针对高顾客忠诚度的行销策略,越来越重要。尤其当所有的企业都在提升顾客满意服务时,更应该透过完整的资料行销,做到令顾客感动的服务。

做好商标注册,为维护品牌的形象,提高产品的防伪能力,商品还应该做好商标注册。因为品牌是名牌的基础,没有品牌的产品不可能成为名牌;同样,商标又是品牌的延伸,没有商标的品牌不可能成为名牌。做好商标注册,可确保经营者对品牌所投注的资源与心力。所以,品牌不应该只是一个图腾而已。透过清晰的文化定位及个性化的表现,将品牌与产品、企业、人和符号结合,成功的凸显与其它竞争者的不同,不但知名度获得提高,也使消费者在期待与众不同的心理下,建立更强势而明确的品牌认同,使得品牌意识得到确立。在具体实践中,要注意协调好四个方面的问题:品牌就是产品,开发一项至数项核心商品,将产品的特性和品牌相结合;品牌就是企业,这里要强调的是企业的属性,而非产品或服务;品牌就是人,就如同人一样,不同品牌也有不同的个性。因为有这样的差异性,才能划分出不同的消费族群;品牌就是符号,一般人们较熟识的产品商标,都是色彩鲜明、线条清晰、容易记忆的。一个能激发视觉印象的符号,如麦当劳的m型招牌、NIKE的勾型商标、或带有隐喻式图像的符号,如美体小铺爱护地球的环保标章,都能强化消费者的品牌认同。

笔者所经营之“峣阳茶行”于1842年在彰化鹿港创立,2004年进行新一波转型。“百年老店”对消费者而言有正面及负面的两种联想,就正面意义而言,会有商品特色、质量稳定、价钱合理等质量保证的理性印象,但同时也会有传统、保守、甚至“陈旧”等负面经营的感性联想。所以在转型过程中,我们提出创新经营理念,融合“东方品茗文化”与“西方时尚品味”展现精致的新茶风尚,并尊重消费者需求,以时尚典雅、缤纷多彩的包装,结合明亮精致、丰富有趣的空间规划,倡导“随时随地、轻松自在享受一杯好茶”的品茗新主张,颠覆一般人对茶的旧思维,让茶成为生活品味的一环。透过稳定的质量、合理的价格与完善的服务等品牌管理,成功吸引和留住顾客。

在面对价格竞争时,品牌就成为最大的自卫力量。但一个品牌之所以强大,最终还得靠品牌的终极力量来自它的产品表现,而不是推销。也就是说,品牌最初虽是由宣传及广告来建立,但最后则必须靠产品表现来维持。

注重茶业营销的推动作用

茶业营销主要包括质量、品牌与包装三要素。

茶是一种嗜好性饮料,消费者购买是先取决于口味而非价格。在现今市场经济条件下,茶叶质量应该是一组整体概念,即茶叶质量=内在质量+外在质量+服务质量。内在质量包含三项内容:饮用价值、色香味形指标、卫生质量(包括夹杂物、农药残留、微生物、有害元素、添加物等含量),外在质量指包装。内在、外在及服务质量三者缺一不可,

缺一意谓消费者所获利益不完全、受损,也是意谓企业产品市场形象不完美,而将失去市场竞争力。因为当代消费者对茶叶商品的印象与需求应是一个综合印象需求。因此,企业应该强化整体质量意识,全面开发与重视茶叶各部分质量,及时做好品牌工作。透过“高质量、完善的服务结合合理价格”便是吸引和留住顾客最好方法。

所谓茶叶品牌,是指“以茶叶产品作为内显主体,而其品牌视为外露客体。而外露客体的表达,则可透过一个名称、品名、文字、术语、标志、符号、设计或它们的合并使用等方式来陈现,且可具有法律上商标与版权的权利,以及上述的各种组合,得以形成茶叶品牌的各种知觉,而能够在茶叶市场上让消费者有所辨识与区别,并可和竞争者产品或服务有所区别”。

面对新经济时代的来临,茶叶生产的价值除了原料、加工等实际发生的成本外,更重要的是技术知识、品牌等无形的价值。建构一个成功的品牌则包含属性、利益、价值、文化、个性及使用者等要素。唯有建立起强势而鲜明的品牌认同,才能有助于产品市场区隔及有效维系顾客的忠诚度。这就是为什么有那么多的厂商愿意花许多的营销资源,不断地教育消费者他们品牌所代表的意义,让消费者清楚地识别出品牌的个性与使用族群,明白地体会这个品牌的价值所在。若缺乏品牌经营的意识和经验,容易造成质量及价格差异大,使得消费者无法就质量、价格上的对照,判定商品价值,干扰销售秩序,影响购买意愿。事实上,茶农并不一定要建立自己的品牌,但却可以成为某个品牌的供应者或后盾。

品牌形成于市场,品牌可畅通市场,品牌是企业以至于产业能否成功的核心,创造品牌的魅力及提升品牌文化(价值观及消费荣耀感),便是创造商品的附加价值,同时也创造消费者对品牌的忠诚度。

茶叶包装可扮演微小的角色,也可以扮演主要的角色。近年来,包装设计已经成为一项颇有潜力的营销工具,是营销策略重要一环。消费者对于产品与包装造型、图案与颜色偏好,将影响其购买行为。也就是说包装设计本身是一种市场定位与区隔,无所谓好坏、对错之分。因此,了解主要目标消费族群的视觉偏好,是做好包装设计的首要之务。

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