回品茶学院

茶叶品牌的区域化

2014-03-28 13:45:23
  茶企如何打造区域品牌

茶叶行业缺乏品牌,已是一个不争的事实。近年来,茶叶企业的品牌意识已经觉醒,许多企业也在投入巨大的财力、物力打造品牌,但始终没有形成一个一统天下的品牌。分析其中的缘由,记者以为主要是以下几方面导致的:首先,茶叶企业属于中小企业,整体实力较弱,企业规模小,人力、物力、财力存在着先天不足,打造全国性的茶叶品牌可谓心有余而力不足;二是中国地域广袤,人口众多,饮茶习俗千差万别,南方地区与北方地区、西部地区与东部地区,少数民族与汉族、少数民族与少数民族之间无论在饮用茶叶的种类、饮茶方式等方面均有较大的差别,这也是导致中国茶业打造全国性品牌较难的主要原因;还有,长期以来,由于品种茶在消费者心目中根深蒂固,形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识,西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香几乎所有的消费者买茶都会这样提到要买的茶叶,而不是说要买哪个品牌的西湖龙井、哪个品牌的黄山毛峰,这也阻碍了茶叶企业打造全国性的品牌。综合以上各种因素,作为中小企业的茶叶企业打造一个全国性的茶叶品牌难度较大,明智之举是先打造区域品牌,争取在某一区域内成为家喻户晓的知名品牌,因为区域品牌具有以下优势:一是可以集中企业的所有资源,“一个拳头出击”;二是企业对该区域、该市场的认识程度更深,有利于竞争;三是企业可以得到当地政府的呵护和本地消费者的认同。所以,记者认为,打造区域品牌是更适合茶叶企业发展的一条道路。那么,作为中小企业的茶叶企业如何在某一区域内打造成知名品牌呢?经过近年来记者的观察和分析,首先要研究市场,找准定位。打造区域品牌的关键是根据当地消费者的饮茶习惯,找准定位。中国茶叶品种繁多,各地饮茶习俗差异较大,如江浙一带的消费者喜欢饮绿茶,广东、福建等地区的消费者则喜欢乌龙茶,华北和东北地区的消费者更喜欢茉莉花茶。企业在不同的地域建立品牌,要确立不同的主打品牌。如河南省信阳文新茶业有限公司打造的“文新”品牌,针对河南人喜欢喝省内自己产的信阳毛尖,主打信阳毛尖。此外,根据近些年铁观音在北方市场的扩展,在主打信阳毛尖的同时,也经营乌龙茶和其他茶类。还有,像北京的张一元,根据北方人喜爱茉莉花茶的习惯,主打茉莉花茶,虽然也经营其他绿茶、青茶、黑茶等茶类,但无论在经营额和数量上,茉莉花茶始终是遥遥领先。所以说,打造区域品牌的关键是要定位准确。

其次,建立多家连锁店,实现无缝化覆盖。因为地方品牌享有地缘优势,因此要利用这种地缘优势,在合理范围内尽可能多地增加网点数量,实现市场的无缝化覆盖。终端无缝化可以最大限度地提高市场的覆盖能力,所以要充分利用当地的商场、大卖场、连锁超市等,在这些场所尽量设置具有明显标志的专柜或专卖店。由于这两类终端相对更有便利性,可以更好地拦截大众消费群和随机消费群,提升企业的市场基础地位。北京满堂香茶叶公司的一个重要策略就是在北京所有的国华商场里建立专卖店,打出“满堂香”品牌,经过几年的发展,满堂香的品牌在北京也小有名气。

还有,要大力宣传自己的品牌。创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品,提高品牌的知名度。区域品牌的优势之一就是在于企业可以有充实的人力、物力和财力在该区域宣传自己,不会因为大范围的宣传而发生资金紧张。由于区域品牌市场的惟一性和客户资源集中的优势,茶叶企业打造品牌可以采取多渠道和多频次的策略,如可以利用地方报纸、电视、手机短信、户外广告等进行全方位、高密度对目标群实施深度传播,这种传播不但费用低而且亲和力强。此外,要经常策划一些活动,这些活动要有新闻性,尽量能成为区域内媒体追逐的热点,特别是举办公益活动无论从营造品牌的口碑还是制造新闻由头来说对提高品牌的知名度都有巨大的帮助作用。四要注重提升品牌的美誉度和忠诚度。俗话说,“金杯银杯,都不如消费者的口碑。”茶叶企业在品牌的知名度提高后,千万不可忽视品牌的美誉度和忠诚度,不仅要让消费者知道这一品牌,更重要的是让消费者爱上这一品牌。从消费者的心理分析来看,消费者对某一品牌的忠诚度除注重产品品质优良和适合自身外,最重要的原因就是要有丰富的文化内涵,能够体现出一种独特的精神和文化,而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣。茶叶具有深厚的文化底蕴,在提升品牌的美誉度和忠诚度方面具有得天独厚的条件。茶叶企业要在一定区域内提升美誉度和忠诚度,关键是要丰富品牌文化内涵和突出品牌的情感化。丰富品牌文化内涵除要有茶叶的公共属性外,一定要与区域内的历史、人文特色结合起来,这样树立的品牌才既具有文化内涵,又突出了情感化,其品牌忠诚度才能够持久。唐山的金胡、北京的吴裕泰、福建的九峰等国内一批著名的茶叶品牌非常重视提升品牌的美誉度和忠诚度,进而也带来了一批忠实的追随者。

当然,茶叶企业打造区域品牌除进行以上方面的重点突出外,还要在内部服务、营销策划、经营内容的延伸等方面下功夫,这样茶叶品牌才能在一定区域内长久占领市场。作为中小企业的茶叶企业,应该从中小企业的特点和实际出发,努力打造自己的区域品牌优势,惟有这样,中小企业才会“野火烧不尽,春风吹又生”。

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