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茶叶品牌如何大招高端产品

2014-03-28 16:05:24
  高端品牌是具有较高溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言,打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。

茶叶作为一个传统的行业,由于生产地的限制本应该成为高端品,然而由于品牌运作的不善所以导致品牌价值的下降。

那么,如何打造一个高端的茶叶品牌呢?

第一,与竞争品牌形成鲜明差异

如果品牌在消费者心目中不能形成差异性的认知与联想,就只能沦为靠规模领先、总成本领先来竞争。没有差异是不会有产生高端品牌的。很多人认为要实现真正的差异很难,这是因为缺乏多维度视角和创意造成的。差异的产生并不仅仅来自产品和技术,其实服务、概念、历史、工艺、企业家、企业文化、诉求主题、广告风格,也都可以为品牌带来差异。只要有多元视角且富有创造性思维,一定能找到差异点,继而经过长期聚焦打入顾客心智。

第二,在某几个点上对竞争品牌进行超越,尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方。

高端品牌超越竞争品牌,并不需要全面开花。比如海尔的五星级服务,在上门服务的礼貌上下足了功夫,在不喝顾客一杯水、不抽一支烟上显得非常有原则,这些细节并不需要增加额外成本,但让顾客感觉到安全和信赖,增强对品牌的认同;日本汽车在外观设计、内部电子产品配置这些顾客能够实实在在感受到的地方下功夫,也是一样的道理。

第三,把核心价值刻在消费者内心深处,与竞品形成鲜明区隔,创造高价购买的理由我们把触动消费者内心世界的最有力的信息,称为品牌核心价值。消费者对一个品牌所能联想到的信息,如果能深深触动其内心世界,产生积极、美好、愉悦的心理体验,就会认同乃至爱上这个品牌,也就自然愿意花更多的钱购买。品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值,是消费者愿意付出溢价购买的主要驱动力。茶叶品牌价值不仅在于他的饮品,更重要的是给客户的附加价值。所以茶叶品牌要深挖价值,从价值的根源入手。比如清雅源就是用文化带动品牌。所以从他的经营文化、企业文化等多方面从文化角度来阐述价值。“礼”文化从产品的研发,到文化的传播。孝弟之礼、友谊之礼、亲人之礼等都是清雅源的文化内涵。这样就给予了客户选择品牌的附加价值。

第四,战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开

任何策略只要容易模仿或跟进,都是没有太大价值的,所以单纯的让利促销,最终会变成纯粹的资金实力比拼。同样,很多战术性营销工作,比如强化对终端的管理和生动化、加大广告投入、扩大招商与销售网络的覆盖都可以较快增加销售,但如果不能围绕一致的品牌战略定位展开,不能提升品牌力,就无法在消费者大脑里沉淀出清晰的个性联想,也就无法打造出高价值品牌。

第五,保持合理高价

一个品牌如果经常性降价,就会伤害品牌的档次与价值感。很多品牌面对销量下滑或竞争者的价格攻势往往失去定力,但这也正是考验企业家与品牌管理者意志的时候。

茶叶的品牌价格相对混乱,没有一定的标准,价格的差异化过大。所以要建立稳定和符合市场的价格体系是一个必然的条件。随着收入水平的提高,以情感型、自我表达型利益为主体的产品,如名酒、名烟、名表、服饰,应当不断调高价格来体现品牌的身份,因为对这类品牌的消费者来说,购买高价品牌本身就是一种需要。有些高端品牌由于价格下降,破坏了自身的高端形象,销量因此大幅下降。即使对于一般的消费品,在行业整体价格走低的时候,品牌的降价也必须适度,保持对竞争品牌的相对高价。

第六,塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别,目前中国茶叶品牌不具有国际品牌价值,立顿这个在业内都不看好的行业却代表了国际品牌的前端。中国企业要具有国际品牌的视野,这里其实和原本的经营管理模式有关系,往往茶叶品牌都是处于家族式和作坊式管理和运营模式。一个区域名牌的溢价能力不如全国性品牌,一个中国名牌则不如国际名牌,所以要尽量塑造出大品牌形象,在广告、事件行销、新闻宣传中不失时机地传播能佐证自己为大品牌的信息。

白茶世界网关注:要指出的是,上述法则能够奏效的前提是有足够的信心并不断坚持,绝不轻易发生游离。打造高端品牌,没有想象中那样困难和遥不可及。7年前,三星、LG等韩国品牌也是低档货的代名词,而今天三星已经成为势压索尼,品牌溢价能力超越摩托罗拉的一流品牌。只要坚持自己的品牌核心价值与战略定位,使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开,不因为暂时的困难和压力而放弃,坚持、坚持,再坚持,一定能打造出高溢价的高端品牌。

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